Brand Safety - Myslite na reputáciu značky
Prečítajte si tipy, ako sa v dnešnej dobe starať o reputáciu značky na internete a na čo by firmy v rámci Brand Safety nemali zabúdať.
Štúdia z roku 2017 ukázala, že ochrana pred zobrazovaním online reklamy v spojitosti s nevhodným obsahom je nevyhnutná. Na tomto tvrdení sa zhodlo takmer 80% marketingových riaditeľov najväčších svetových inzerentov. Zo štúdie ďalej vyplýva, že nevhodný kontext ohrozuje vnímanie hodnoty značky a súčasne môže dôjsť aj k zhoršeniu vzťahu so zákazníkmi.
Čo je Brand Safety a prečo ho zaradiť do online marketingovej komunikácie firmy?
Brand Safety je pojem, ktorý sa ustálil na súhrn opatrení na ochranu inzerenta pred zobrazením online reklamy v kontexte nevhodného obsahu. Nevhodné sú napríklad lokality alebo články s obsahom len pre dospelých. Ďalej sa vylučujú stránky obsahujúce násilie a vulgarizmy či weby venujúce sa drogám. Takéto kontexty by mohli propagovanú značku v rámci kampane poškodiť.
Pod pojmom Brand Safety sa okrem zabránenie reklamy u nevhodného obsahu skrýva aj zobrazenie brandu skutočným používateľom na viditeľných pozíciách, inak povedané - reklama, ktorá zasiahne tých správnych ľudí v správnu chvíľu a na správnych miestach.
Prevencia je nevyhnutná
Brand Safety je záležitosť, ktorú inzerenti začali systematicky riešiť po tom, čo sa reklama niekoľkých veľkých hráčov na YouTube objavila pred videami islamských extrémistov (2017). Firmy ako Wal, PepsiCo alebo L'Oréal pozastavili inzerciu na YouTube, na čo Google reagoval sprísnením pravidiel a zaviedol nové opatrenia, ktoré zabezpečujú vyššiu ochranu inzerenta naprieč jeho platformami.
Otázka Brand Safety je viac riešená v zahraničí, hlavne smerom na západ.
Ako fungujú vylučujúce kľúčové slová?
Vylučujúce kľúčové slová môžu byť konkrétne slová alebo spojenia, ktoré bránia spusteniu reklamy u vopred definovaného (nevhodného) obsahu. Nevhodné kľúčové slová možno definovať vo vyhľadávaní aj reklamných systémoch (napríklad v obsahovej sieti Google Display Network - GDN).
Vylučujúce kľúčové slová by mali byť súčasťou každej PPC kampane!
Rovnako ako je možné nastaviť vylučujúce kľúčové slová, možno rovnakým spôsobom nastaviť aj vylúčená umiestnenie - reklama sa nezobrazí na určitých weboch, doménach alebo YouTube kanáloch. Pri využívaní kontextového zacielenia sa tak vyvarujete nevhodnému spojenie vašej reklamy s kontroverznou témou. Túto funkciu je možné využiť naprieč všetkými reklamnými platformami.
3 základné odporúčania pre Brand Safety
1. Analýza Brand Safety v online prostredí
V prvom rade je nutné začať vnímať Brand Safety ako súčasť online marketingovej komunikácie firmy a aktívne sa zaujímať o to, v akom kontexte sa značka na internete zobrazuje. Základný audit Brand Safety zvládnete vytvoriť sami. Ak si na neho ale netrúfate, môžete využiť aj naše služby.
V prípade, že si chcete robiť audit sami, je nevyhnutné, aby ste mali všetky prístupy do svojich reklamných nástrojov.
2. Definícia nevhodného obsahu
Ku každej kampani treba pristupovať individuálne. Sústreďte sa na definovanie senzitívnych a negatívnych slov a následne určte nevhodné weby a kanály, ktoré by mohli vašu značku poškodiť.
TIP: Nezabudnite prihliadnuť aj k podobe webu, na ktorom sa reklamy zobrazujú - aj to totiž ovplyvňuje vnímanie značky medzi spotrebiteľmi a v konečnom dôsledku aj výsledky celej kampane.
3. Nastavenie parametrov kampane
Ak má firma prehľad o tom, v akom kontexte sa zobrazuje a súčasne má jasne definovaný obsah, s ktorým nechce byť spájaná, zostáva jediné - nastaviť parametre kampane a určiť, kde sa reklamy budú a kde nebudú zobrazovať.
V prvej fáze z kampane vylúčte pochybné weby a zamerajte sa na nevhodné témy a preddefinované vylučujúce kľúčové slová, pri ktorých zablokujte zobrazenie reklamy.
Vo fáze druhej skontrolujte, kde sa reklamy zobrazujú, aktualizujte nevhodné umiestnenia a vylučujúce kľúčové slová.
Štúdia z leta 2017 potvrdila, že spojenie značky s nevhodným obsahom je pre časť spotrebiteľov natoľko zásadná, že by mohlo dôjsť k opustenie pre nich doteraz obľúbenej značky. Myslite teda pri nastavovaní vašich kampaní na Brand Safety a nezabúdajte na to, že vylučujúce kľúčové slová by mali byť súčasťou každej PPC kampane.
Zdá sa vám táto otázka príliš zložitá alebo by ste najradšej túto prácu niekomu zverili? Nechajte to na nás. Viac informácií nájdete tu alebo nás kontaktujte tu.